Value-based Marketing – Warum Werte auch im Marketing eine immer wichtigere Rolle spielen
Heutzutage sind Verbraucher einer ständigen Flut von Informationen ausgesetzt. Deshalb reicht es für Unternehmen nicht mehr aus, einfach nur gute Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Kunden erwarten mehr: Sie möchten sich mit den Werten eines Unternehmens identifizieren können. Hier kommt Value-based Marketing ins Spiel – ein Ansatz, der zunehmend an Bedeutung gewinnt und Unternehmen hilft, durch klare Werte eine tiefere Verbindung zu ihren Zielgruppen aufzubauen.
Was ist Value-based Marketing?
Value-based Marketing basiert auf der Idee, dass Unternehmen nicht nur Produkte und Dienstleistungen verkaufen, sondern auch Werte, die ihre Marke verkörpern. Dabei geht es darum, Marketingstrategien zu entwickeln, die die Überzeugungen und Prinzipien eines Unternehmens widerspiegeln. Diese Werte sollten mit denen der Zielgruppe übereinstimmen, um eine stärkere Bindung und Loyalität aufzubauen.
Beispiele für solche Werte sind Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, Diversität oder auch die Förderung lokaler Gemeinschaften. Immer mehr Verbraucher legen heute großen Wert darauf, dass die Unternehmen, bei denen sie kaufen, sich für solche Ideale einsetzen. Es entsteht eine emotionale Bindung, die weit über den reinen Produktkauf hinausgeht.
Warum Werte im Marketing immer wichtiger werden
Wachsende Konsumentenansprüche: Verbraucher haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Dank des Internets und sozialer Medien sind sie besser informiert und kritischer geworden. Sie möchten wissen, woher die Produkte stammen, wie sie hergestellt werden und welche Auswirkungen ihr Kauf auf die Umwelt oder die Gesellschaft hat. Ein gutes Beispiel ist die steigende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten. Laut einer Studie von Nielsen sind 81 % der Konsumenten weltweit der Meinung, dass Unternehmen zur Verbesserung der Umwelt beitragen sollten.
Emotionale Bindung: Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen oft auf emotionaler Basis. Wenn sie sich mit den Werten eines Unternehmens identifizieren können, entsteht eine tiefere Verbindung. Ein Unternehmen, das zum Beispiel klare Prinzipien in Bezug auf Umweltschutz oder soziale Gerechtigkeit vertritt, hat die Möglichkeit, eine treue Kundschaft aufzubauen. Diese emotionalen Verbindungen sorgen dafür, dass Konsumenten auch langfristig bei der Marke bleiben.
Differenzierung im Wettbewerb: In vielen Branchen sind Produkte und Dienstleistungen oft austauschbar. Der Unterschied liegt nicht mehr nur in der Qualität, sondern darin, wie gut eine Marke ihre Werte kommunizieren und leben kann. Unternehmen, die ihre Werte klar definieren und nach außen tragen, schaffen eine Einzigartigkeit, die sie von der Konkurrenz abhebt.
Mitarbeiterbindung: Nicht nur Kunden, sondern auch potenzielle Mitarbeiter achten zunehmend auf die Werte eines Unternehmens. Ein starkes Wertgerüst und die Integration dieser Werte in die Unternehmensstrategie können dazu führen, dass sich Talente eher für ein Unternehmen entscheiden und sich langfristig damit identifizieren. In Zeiten des Fachkräftemangels ist dies ein nicht zu unterschätzender Vorteil.
Beispiele erfolgreicher Value-based Marketing Kampagnen
Einige Marken haben das Prinzip des Value-based Marketings erfolgreich umgesetzt und zeigen, wie man durch Werte Loyalität und Engagement steigern kann.
Patagonia: Die Outdoor-Marke Patagonia ist ein Paradebeispiel für Value-based Marketing. Das Unternehmen setzt sich stark für den Umweltschutz ein und hat sogar eine „Worn Wear“-Kampagne ins Leben gerufen, die Kunden ermutigt, ihre Kleidung zu reparieren, anstatt neue zu kaufen. Patagonia spendet regelmäßig einen Teil seines Gewinns an Umweltorganisationen und hat so eine treue Anhängerschaft aufgebaut, die sich mit den Werten der Marke identifiziert.
Ben & Jerry’s: Die Eismarke ist bekannt für ihre Positionen zu sozialen Gerechtigkeitsthemen wie LGBTQ+-Rechten, Klimaschutz und fairen Arbeitsbedingungen. Ben & Jerry’s geht über reine Produktwerbung hinaus und setzt seine Plattform aktiv ein, um auf wichtige gesellschaftliche Themen aufmerksam zu machen. Dies hat der Marke geholfen, eine starke und loyale Community aufzubauen.
TOMS: Das Schuhunternehmen TOMS hat mit seiner „One for One“-Kampagne Pionierarbeit im Bereich Value-based Marketing geleistet. Für jedes verkaufte Paar Schuhe spendet TOMS ein weiteres an bedürftige Menschen. Diese einfache, aber wirkungsvolle Botschaft hat der Marke geholfen, eine globale Bewegung des „Geben und Helfen“ zu schaffen, die weit über den Verkauf von Schuhen hinausgeht.
Wie Unternehmen Value-based Marketing umsetzen können
Für Unternehmen, die eine Value-based Marketingstrategie entwickeln möchten, gibt es einige zentrale Schritte:
Authentische Werte definieren: Es ist entscheidend, dass die Werte eines Unternehmens authentisch sind und nicht nur als Marketinggag verwendet werden. Die Konsumenten von heute durchschauen schnell, wenn es einem Unternehmen nur um Profit geht. Unternehmen sollten sich fragen: „Wofür stehen wir wirklich?“
Diese Werte in der gesamten Kommunikation einbinden: Werte sollten nicht nur in einer Werbekampagne auftauchen, sondern in allen Bereichen des Unternehmens – von der Website über Social Media bis hin zur Kundenbetreuung. Die Botschaft muss konsistent und glaubwürdig sein.
Werte leben und nicht nur bewerben: Es reicht nicht aus, über Werte zu sprechen – Unternehmen müssen diese auch in die Tat umsetzen. Wenn Nachhaltigkeit ein zentraler Wert ist, sollte das Unternehmen beispielsweise auch seine Lieferkette entsprechend umstellen und transparent darüber kommunizieren.
Fazit
Value-based Marketing ist mehr als nur ein Trend – es ist ein grundlegender Wandel in der Art und Weise, wie Unternehmen und Verbraucher miteinander interagieren. In einer Welt, in der Konsumenten zunehmend nach Sinn und Identifikation suchen, kann die Betonung auf Werte den entscheidenden Unterschied machen. Marken, die ihre Werte authentisch und konsistent kommunizieren und leben, können nicht nur treue Kunden, sondern auch eine starke Community um sich herum aufbauen.
