„Unsere Zielgruppe ist jeder“ – wer das sagt, hat das Wort „Zielgruppe“ nicht verstanden
Vereinzelt soll es auch in Deutschland noch Unternehmer geben, die mit der Überzeugung auf den Markt gehen, ihre Produkte oder Dienstleistungen seien so universell ansprechend, dass sie damit jeden erreichen können. Dieser Artikel zeigt, warum diese Denkweise nicht nur falsch, sondern auch hochgradig geschäftsschädigend ist, und welche Kommunikationsstrategien sich aus einer Zielgruppendefinition ergeben.
Was ist eine Zielgruppe und wie finde ich meine?
Eine Zielgruppe kann definiert werden als eine Gruppe von Menschen, die durch gemeinsame Merkmale wie demografische, sozioökonomische und psychografische Eigenschaften miteinander verbunden sind. Diese Gruppe teilt also gemeinsame Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen.
Ein wichtiger Schritt zur Verfeinerung der Außenkommunikation besteht darin, seine bisherigen Kunden, soweit vorhanden, kennenzulernen und zu verstehen, welche Gründe oder Probleme sie dazu gebracht haben, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Aus diesen Informationen können, meist 2 bis 3 unterschiedliche, Personas abgeleitet werden. Dabei handelt es sich um semifiktionale Charaktere mit bestimmten Problemen, Zielen und Eigenschaften, die die jeweilige Zielgruppe repräsentieren.
Falls es noch keine bestehenden Kunden gibt – sowie als Ergänzung zur Kundenbefragung – sollte mit professionellen Tools eine ausführliche Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse durchgeführt werden. Dabei werden unter anderem die Zielgruppen und Außenkommunikation von Unternehmen mit ähnlichen Angeboten analysiert, um zu ermitteln, was bereits erfolgreich war und was nicht. Man kann diese Prozesse für beliebige Marken durchführen und wird am Ende immer merken, dass jedes Produkt und jede Dienstleistung eine ganz bestimmte Zielgruppe mit speziellen Eigenschaften und eben nicht die Allgemeinheit anspricht.
Ein praktisches Beispiel: der Wohnungsmarkt
Man könnte meinen, dass sich die Vermietung von Immobilien an die breite Allgemeinheit richtet. Doch auch hier macht das Festlegen granularer Zielgruppen für die Ausspielung von Online-Anzeigen und Landingpages Sinn. Neben einer Altersbegrenzung sollten Benutzern nur Immobilien aus ihrer Region angezeigt werden. Weitere wichtige Fragen: Welche Einkommensbereiche sind interessant? Handelt es sich um eine Wohn- oder Gewerbeimmobilie? Ein Student sucht kein Penthouse-Loft in der Innenstadt, und eine Arztpraxis benötigt keine 1500-qm-Lagerhalle. Die Mühe lohnt sich also, Zielgruppen festzulegen, um kosteneffizienter Werbung zu schalten und Benutzern gleich die Immobilien zu zeigen, die ihren Interessen und Möglichkeiten entsprechen, um mehr und schnellere Abschlüsse zu erzielen.
Zielgruppen als Basis für die gesamte Außenkommunikation
Nicht nur Anzeigeninhalte und Landingpages sollten sich nach der jeweiligen Zielgruppe richten. Eine ausführliche Zielgruppendefinition sollte vielmehr als Basis für die gesamte Markenkommunikation dienen. Daraus ergibt sich, auf welchen Kanälen meine potenziellen Käufer am ehesten erreichbar sind – von bestimmten Social Media-Plattformen über Print bis hin zu Fachmessen. Keine Zielgruppe ist gleichmäßig auf allen Kanälen vertreten.
Aus Eigenschaften wie Alter und Bildungsgrad ergibt sich wiederum die Tonalität der Ansprache. Diese sollte auf allen bespielten Kanälen vereinheitlicht werden, um ein konsistentes Außenbild der Marke zu erzeugen. So entsteht eine eigene Marken-Persona mit spezifischen Attributen, die die Glaubwürdigkeit und den Wiedererkennungswert der Marke steigert.
Last but not least lassen sich aus den gemeinsamen Zielen, Erwartungen und Problemen der Zielgruppe ganz präzise Inhalte für die Ansprache ableiten, die dafür sorgen, dass sich Benutzer persönlich angesprochen und verstanden fühlen, um ihnen dann eine maßgeschneiderte Lösung für ihr Problem anbieten zu können.
Fazit
Wer glaubt, mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung „alle“ ansprechen zu können, wird viel Geld und Zeit für irrelevante Kommunikationskanäle verpulvern, durch eine verfehlte Tonalität an seiner Zielgruppe vorbeireden und auch nicht deren Probleme benennen, sodass die Zielgruppe im schlimmsten Fall nicht einmal weiß, wozu sie das Produkt oder die Dienstleistung kaufen soll. Für erfolgreiche Marken oder die, die es werden wollen, ist eine präzise Zielgruppendefinition auf Basis von Datenanalysen nicht mehr wegzudenken und der Ausgangspunkt für die gesamte Markenkommunikation.
