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Datenbasiertes Marketing oder der Unterschied zwischen Kunst und Markendesign

Verfasser M. Felter
Vom 05.01.2024
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Datenbasiertes Marketing ist zu einem Buzzword geworden. Aber was steckt wirklich dahinter? Vereinfacht könnte man es am folgenden Beispiel erklären:

Angenommen, man würde einer Gruppe von Menschen die Aufgabe geben, für eine Weihnachtsdeko zwei Farben auszuwählen. Ein ziemlich großer Anteil würde sofort an rot und grün denken. Für das Logo einer Strandbar wären rot und grün dagegen eher fehl am Platz. Der Grund dafür ist, dass wir kulturell bedingt viele Dinge des alltäglichen Lebens mit bestimmten Farben, aber auch mit Formen, Typographien, Worten, Klängen oder sogar Gerüchen assoziieren. Bei Markendesigns und -botschaften spielt das eine entscheidende Rolle. Wer seine Zielgruppe bis ins Detail kennt, kann eine maßgeschneiderte Außenkommunikation liefern.

Beim datenbasierten Marketing werden mit modernen Tools und Technologien detaillierte Zielgruppen- und Konkurrenzanalysen erstellt, auf deren Basis Markendesign und -botschaften logisch hergeleitet werden. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Markenkommunikationen, die nicht auf Datenanalysen basieren, mit großer Wahrscheinlichkeit ins Leere laufen, zumindest aber nicht optimal performen.

Erfolgreiche Marken gehen also analytisch und datenbasiert vor, anstatt Geld für Trial and Error auszugeben, bis sie vielleicht mit Glück eine funktionierende Strategie finden. Dagegen lassen sich bei vielen deutschen Mittelstandsmarken große Defizite beobachten, die sich in einer inkonsistenten oder nicht zielgruppengerechten Außenkommunikation manifestieren – sei es, weil am falschen Ende gespart wird oder weil die Notwendigkeit nicht erkannt wird.

Nach einer Studie von Ipsos MORI aus dem Jahr 2022 weisen Kunden, die sich mit einer Marke identifizieren, eine um 65 Prozent höhere Kaufabsicht und eine um 40 Prozent höhere Markentreue auf. Außerdem empfehlen sie die Marke mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Social Media. Eine weitere Studie von Forrester Research aus dem 2022 ergab, dass Marken mit konsistenter Außenkommunikation einen Umsatzvorteil von bis zu 25 Prozent und eine um 15 Prozent höhere Kundenbindung gegenüber Marken mit inkonsistenter Außenkommunikation aufweisen. Diese Zahlen machen deutlich, dass datenbasiertes Marketing keine leere Worthülse, sondern eine Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit auf dem heutigen Markt ist.

Das Problem liegt aber nicht nur aufseiten der Unternehmen, sondern auch bei den Werbeagenturen. Viele von ihnen verwechseln Markendesign immer noch mit Kunst. Denn letztere ist Geschmackssache – Markendesign jedoch nicht. Wer von seiner Werbeagentur für dieselbe Marke drei völlig verschiedene Designvorschläge erhält, kann davon ausgehen, dass diese nicht auf einer datenbasierten Markenpositionierung basieren – weil in der Agentur selbst mit großer Wahrscheinlichkeit Wissensdefizite auf diesem Gebiet bestehen. Stattdessen sollten Agenturen heute in der Lage sein, klar zu formulieren, welcher Weg das Potenzial hat, am Markt zu bestehen.

Um es deutlich zu machen: Beim datenbasierten Marketing geht es um Emotionen – mehr denn je. Aber eben nicht um die Emotionen des Geschäftsführers oder des Marketingleiters, sondern um die Emotionen der Zielgruppe. Das Ziel ist, durch die richtigen Trigger auf den richtigen Kanälen ganz bestimmte Emotionen bei der Zielgruppe zu bedienen, um eine gewünschte Haltung zu erreichen. Wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann sie auch nicht triggern. Wenn das Wissen über datenbasiertes Marketing inhouse nicht vorhanden ist, rentiert sich der externe Einkauf garantiert, denn: Daten lügen nicht.